新时代品牌建设与制造业高质量发展的系统观

开运体育（中国）官方网站 武博祎 

2021年3月国务院发布的“国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标”（点击链接阅读）明确指出，我国发展仍然处于重要战略机遇期，并强调我国要深入实施制造强国战略，保持制造业比重基本稳定，增强制造业竞争优势，推动制造业高质量发展。

一、既有品牌建设、制造业质量的内涵及逻辑关系

在提出新时代制造业品牌建设与高质量发展的系统策略之前，需要先明确一下品牌和质量的内涵，以及他们相互之间的逻辑关系。

（一）品牌和质量的内涵

品牌是一种主观意识，是消费者的一种判断，无法客观测度。品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而使人们意识当中对某一产品和服务占据一定位置的综合反映。品牌承载的更多是消费者对某一特定产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理等行为。品牌建设涉及品牌的所有相关接触者，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌；品牌建设有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等内容。

质量是商品或服务的质量，是一种客观存在，可以实际测量或评价。从顾客的角度出发，产品质量就是产品功能和性能的适用性，即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度。从生产者的角度出发，质量是产品符合规定要求的程度，要满足技术规范中规定的要求。

从现实情况看，制造业质量至少包含以下6个方面的要素：质量文化、质量系统、质量标准、制造程序认证、过程控制、质量信息。而且，每一个产品都具有设计质量和制造质量两个方面。在实际工作中，由于设计质量和制造质量的特点不同，所以应区别对待设计质量和制造质量。

（二）品牌和质量的逻辑关系

品牌以质量为基础，品牌是企业乃至产业的灵魂。质量是企业和产业的生命，是品牌的土壤。两者相辅相成、互为依托，并行发展。对品牌的认同，不仅意味着消费者对企业产品和服务的认可，更意味着对企业文化底蕴和精神内涵的认同。质量与品牌是经济社会发展的重大战略问题，集中体现企业竞争能力和产业的综合实力。当前，我国在质量发展和品牌建设方面有了长足进步，涌现出一批国际知名品牌。但仍然存在低端制造产能严重过剩，品牌建设长期处于低端，品牌行业领导力和影响力有限。

制造业是立国之本、兴国之器、强国之基，做优做强制造业是实现经济高质量发展的关键环节。品牌是一国制造业核心竞争优势的重要体现，是国家软实力的重要组成部分。在经济全球化时代，品牌已成为制造业乃至国家核心竞争力的象征，代表着一个国家的信誉和形象。品牌建设作为制造业的核心竞争力之一，将促使中国制造由“量变”到“质变”，实现制造大国到制造强国的转变。特别要说明的是，提升中国制造在全球市场的形象，离不开中国品牌在关键领域的崛起。

二、新时代品牌建设及制造业高质量发展要求

全球产业链由制造国际化竞争转向品牌国际化竞争时代，要求“中国制造”品牌必须进一步加大全球影响力。制造的国际化实际上是产业链上的一种分工合作，所有参与者共同完成一种产品或一项服务，其竞争局限于“链主”选择供应商的竞争，更多局限在经济和产品本身；品牌的国际化竞争除了具有制造国际化竞争的特点外，还包括质量的竞争、服务的竞争、责任的竞争、制造业文化的竞争，直至一国发展理念和综合实力的较量。

（一）国家战略和产业国际地位要求

习近平总书记曾提出“三个转变”的重要论断，要求推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。“三个转变”从战略和全局的高度阐明了品牌建设的重要性，为我国实现“品牌强国”指明了方向。

新的时代，制造业的发展需要以贯彻新发展理念、立足新发展阶段、谋划新发展格局为基本遵循；新一轮科技革命和产业变革，也对品牌建设及制造业高质量发展提出了新的要求。

近年来，我国品牌建设取得长足进步，比较典型的就是国潮流行成为时尚，国货崛起势不可挡。阿里研究院发布《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。环球网市场调查数据，全球消费者对中国品牌的正面印象净值从2015年的22.8%持续攀升至2019年的83.8%。但是与发达国家相比，我国制造业品牌建设仍然十分滞后，世界级知名品牌偏少，品牌附加值和国际影响力较低。国际权威品牌价值评估机构Brand Finance发布的《2021年全球品牌价值500强报告》显示，全球品牌前25强中我国占11个，但制造企业仅有华为1家；美国10个，制造企业2家；德国2家，制造企业1家为奔驰；日本和韩国各1家，分别是本田和三星，全部为制造企业。

《国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标》指出，“十四五”时期经济社会发展要以推动高质量发展为主题，这是根据我国发展阶段、发展环境、发展条件变化作出的科学判断。与制造业紧密相关的内容包括“坚持把发展经济着力点放在实体经济上，坚定不移建设制造强国、质量强国、网络强国、数字中国，推进产业基础高级化、产业链现代化，提高经济质量效益和核心竞争力。提升产业链供应链现代化水平。保持制造业比重基本稳定，巩固壮大实体经济根基。坚持自主可控、安全高效，分行业做好供应链战略设计和精准施策，推动全产业链优化升级。锻造产业链供应链长板，立足我国产业规模优势、配套优势和部分领域先发优势，打造新兴产业链，推动传统产业高端化、智能化、绿色化，发展服务型制造。完善国家质量基础设施，加强标准、计量、专利等体系和能力建设，深入开展质量提升行动。”

（二）产业层次和技术发展要求

制造业高质量发展、国际化的品牌竞争，要求我国制造业必须加速向以智能化、绿色化、服务化为典型标志的高端化方向发展。

从现实情况看，我国已建立起门类齐全、独立完整的工业体系，成为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，“中国制造”在国际分工中已经争取到比较有利的地位。但我国制造业总体上处于全球产业链的中低端，制造业仍然大而不强、大而不精，制造业高质量发展的需求非常迫切。当前，智能化、绿色化、服务化是全球制造业发展的重要趋势，也是促进我国制造业提质增效升级和实现高质量发展的必然选择。

智能化方面，“制造强国战略”将智能化作为我国制造业未来发展的主题和主线，明确提出“机器换人”的发展方向，通过智能化改造，减少人参与简单加工制造过程的环节，提高产品品质，降低生产成本。绿色化方面，我国生态环境保护压力日益加大，这既对我国经济持续发展产生重要制约，也成为我国产品进入国际高端市场的重要壁垒，资源利用最大化、能源消耗最小化、社会影响无害化要求十分急迫；绿色化既是我国产业升级的内在需求，也是企业增强产品竞争力的客观要求。服务化方面，“产品+服务”延长价值链条，是推进制造业迈向价值链高端的重要途径，是改善供给体系和适应消费需求升级的重要方向，更是提高客户价值认同的有效手段。

人工智能、大数据、5G等新一代信息技术加速发展，催生了新业态。这也要求我国制造业必须快速抢占新产业、新业态、新模式领域。新一代信息技术的发展对我国制造业发展既是挑战更是机遇，一方面，大量新技术的应用将会降低劳动力成本在制造业中的占比，从而弱化我国的要素低成本优势。另一方面，由新技术催生的新产业、新业态、新模式，为我国制造业从中低端走向以智能化、绿色化、服务化为标志的中高端创造了新空间、新动能。并且，我国完备的产业体系、殷实的产业基础、强大的国内市场需求也为制造业进一步提升创造了良好的基础条件。

三、新时代品牌建设与制造业高质量发展的系统观

新理念、新格局、新形势，要求以系统思维同时谋划新时代品牌建设与制造高质量发展，形成实现制造业品牌建设与高质量发展的良性互动。

（一）新时代品牌建设及高质量发展的内涵

新时代品牌建设已经成为构建现代化产业体系的内在要求，品牌建设可以将暂时的比较优势转化为永久的品牌优势，新时代的品牌应该为客户、为企业、为社会、为国家创造卓越价值体验和安全效益。

可以讲，品牌建设已经成为一国产业和经济由“大”变“强”的竞争力之魂、文化建设之路、价值增值之桥。当前我国正处于品牌发展的重要战略机遇期，推动品牌发展是实现“制造大国、经济大国”向“制造强国、经济强国”转变的重要途径。

制造业高质量发展，除了高质量的产品和管理内控体系、高质量的研发和生产要素外，还需要有高质量的企业家群体、高质量的产业工人、高质量的营商环境、高质量的产业链、高质量的供应链、高质量的产业基础、高质量的市场，更需要高质量的企业社会责任。

制造业高质量发展，以新发展理念为引领，以提高制造业供给体系质量、更好满足消费升级需求为目标，以提高效率效益为根本要求，以创新为根本动力。制造业高质量发展，不但是经济高质量发展的重要内容，更是全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的关键战略支撑。

（二）两者之间的系统逻辑

加强品牌建设，有利于凝聚各方共识，推动制造业迈向中高端。从世界制造业发展的趋势看，品牌已越来越成为一个国家和地区综合实力、创新能力的重要象征，越来越成为高质量发展、高品质生活的重要标识。制造业高质量发展与品牌建设相辅相成，互促互进，需要凝聚多方面的力量，形成一个相互融合的文化氛围和产业生态，让高质量发展的理念深入到每个行业，让企业重视品牌建设，以品牌建设助推制造业高质量发展。在开发产品和服务的同时就要想着品牌建设。

制造业高质量发展丰富了品牌的内涵，“优质、高效、安全”越来越成为中国制造的代名词。加强品牌建设是我国制造业向全球产业链与价值链中高端攀升、实现高质量发展的重要举措。

新时代的品牌应融入新发展理念、新发展阶段、新发展格局等要素的内涵，突出产品或服务的公平公正以及社会责任，要在确保国家安全的基础上创造更多的经济贡献与附加价值，成为享誉世界的“国家名片”。

构建高质量的制造业生态体系，合理配置科技、人才、政策等资源要素推动高质量发展，是实现品牌建设的重要保障。从顶层设计上看，制造业高质量发展必须以“新发展理念”为统领，创新方面，应通过创新使产业和产品迈向中高端；协调方面，通过结构优化，使产业链上下游企业共同发展；绿色方面，要实现资源、能源利用效率最大化；开放方面，要守住安全底线，使资源和市场形成两个循环的发展格局；共享方面，要权衡个人、企业、社会、国家等多方利益，形成命运共同体。从具体内容上看，高质量的制造业标准体系应包括高质量的产业链、供应链、创新链、价值链，以及高质量的生产要素、营商环境、资源约束、规章措施（行业标准、认证认可、监督管理）等，并合理配置科技、人才、政策等资源要素，发挥各类资源的最佳效率、效益和效果，实现制造业高质量发展。

新时代品牌建设和制造业高质量发展需要以创新为原动力。创新文化是品牌建设的核心，科技创新是高质量发展的关键。制造业创新文化着眼于创新，包括创新价值观、创新准则、创新制度和规范、创新物质文化环境，还蕴含着包容文化、分享文化、冒险文化以及企业家精神。以科技创新驱动制造业高质量发展，是破解当前制造业突出矛盾和问题的关键。将制造业发展模式转向科技创新驱动是一个长期过程，需要全社会的高度重视和持之以恒的投入，既要靠政府引导，更要靠企业自觉。只有把企业打造成强大的创新主体，才能推动制造业质量变革、效率变革、动力变革，实现高质量发展。

四、以青岛为实践的新时代品牌建设与制造业高质量发展的行动策略

青岛作为中国最早开启工业化的城市之一，抓住了第一波工业化的重大机遇，形成了坚实的制造业基础。在全球新一轮科技革命的浪潮中，青岛应从以下几个方面围绕品牌建设和制造业高质量发展发力，加快“制造强国”战略落地。

（一）坚持新时代品牌建设和制造业高质量发展相统一理念，统一思想认识，形成新的文化氛围

近几年，青岛以培育创新型产业集群、培育颠覆性技术为基础的未来产业、培育创新创业生态为核心，把建设国家创新型城市的重点落在围绕主导产业培育创新生态上。青岛为营造科技创新的生态，在各个环节强化立体化的生态理念，形成人才、资本、科技、孵化等全链条的耦合，建立科技创新要素相互依存的生态关系。

全面落实制造强国战略，需要进一步凝聚共识、提振信心、营造氛围，形成新的文化氛围。一是提升制造业的基础地位，保持制造业合理比重和规模，统筹考虑制造业增加值占GDP比重、工业增加值年均增速等总量指标，以及创新、质量效益、绿色发展、融合发展等质量指标，推动存量优化提升、增量加速崛起。二是加强城市品牌建设，推进“科创中国”试点城市建设，举办青岛创新节，创办“赢在青岛，创在青岛”等创新创业大赛，加大青岛城市影响力。三是优化创新创业生态环境，搭建“政、产、学、研、才，金、服、用、奖、赛”政策支持体系，弘扬科学家精神、企业家精神、工程师精神、工匠精神，营造风清气正的科研环境和鼓励创新、宽容失败的社会氛围。

建议青岛在贯彻新发展理念的过程中，加强品牌建设和制造业高质量发展的统筹，进一步营造文化氛围，使品牌建设和制造业高质量发展相得益彰。

（二）构建具有青岛特色和国际竞争力的制造业高质量发展体系，迭代升级传统优势产业和前瞻布局未来产业

青岛制造业在国家高质量发展战略的引导下，资产规模稳步扩大，行业结构持续优化，各项总体指标改善明显。2020年，第二产业增加值达到4361.56亿元，青岛制造业100强的新晋企业中，高端装备、新能源与新材料、电子科技产业领域企业占比超过50%。

例如，发挥青岛在工业互联网领域的先行优势，构建具有国际竞争力的高质量发展体系，以智能化、绿色化、服务化发展为主要方向，迭代升级传统优势产业和前瞻布局未来产业。传统优质产业方面，基于家电优势产业，开发基于人工智能、物联网等技术的高端智能家电产品，引进新型显示等关键配套项目，建设开放式智能家居大数据平台，推动家电产业向智能家电产业升级；未来产业方面，瞄准量子信息、类脑智能、深海空天开发等前沿领域，推动原始创新突破，攻克一批“卡脖子”技术，抢占未来产业发展先机。同时尽可能实现资源利用最大化、能源消耗最小化、产品全生命周期绿色化。

（三）坚持创新驱动，从支持企业自主创新、产学研合作、知识产权保护、品牌建设等方面营造制造业良好创新环境

青岛制造业融合创新在全国处于领先地位，以海尔为代表的工业互联网业态作为新一代信息技术与制造业深度融合的生态构建，日益成为新型工业化的关键支撑和强大动力。2020年，海尔卡奥斯为青岛2993家企业赋能，平均提效30%，增加产值117亿元。

继续坚持以创新驱动制造业发展，不断强化企业的创新意识，以创新为核心、以先进技术为支撑，积极采用新材料、新工艺，研发生产满足市场多层次需求的新产品、新服务。提高企业自主创新，鼓励企业加大技术研发投入，优化企业内部研发创新、成果转化的组织管理机制。鼓励企业开展产学研合作，联合科研院所聚焦行业发展薄弱环节和关键领域核心技术，开展联合攻关。加强知识产权保护，为企业创新提供坚实的法律保障，激发企业创新积极性。参考江苏、广东等地区创新制定企业知识产权管理标准，并广泛开展知识产权工作的国际合作与交流等工作。

创新品牌建设模式，基于新成立的品牌联盟，积极研究品牌建设和高质量发展理论、研究我国自己的品牌认证认可体系；将新发展理念融入品牌建设以及制造业发展的各个环节，形成具有中国特色的新时代品牌文化。

（四）紧抓“一带一路”和“上合经贸示范区”重大机遇，加快青岛制造业优质品牌“走出去”

目前，青岛已经培育出了海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛“五朵金花”等知名品牌。2020年8月，世界品牌实验室发布2020年《中国500最具价值品牌》报告，山东省共计44个品牌入选，有20个发源地在青岛。其中，海尔集团以4286.52亿元的品牌价值位居全国第3位，青岛啤酒以1792.85亿元的品牌价值位居第22位，均属于世界级影响力品牌。

新形势下，充分发挥智能家电和工业互联网等领域的基础优势，深度参与国家“一带一路”战略和“上合经贸示范区”建设，引导更多的青岛制造企业制定品牌国际化战略。同时，还要充分整合品牌、技术、渠道、文化等国际资源，推动更多青岛品牌“走出去”，进而带动中国品牌“走出去”，向全球消费者传递中国品牌价值。

五、结语

制造业高质量发展为品牌建设提供土壤和给养，品牌建设为制造业高质量发展提供策动力和翅膀。

新时代品牌建设的目标是：产品和服务的优质高效用户体验，产品和服务的公平公正社会责任，产品和服务的国家安全经济贡献，企业和产业是产品和服务的灵魂。

制造业高质量发展的策略包括：创新，通过创新使产业和产品迈向中高端；协调，通过结构优化，使产业链上下游的企业共同发展；绿色，使得资源、能源利用效率上最大化；开放，要守住安全底线，使资源和市场成为两个循环的发展格局；共享，权衡个人、企业、社会、国家等多方利益，形成未来的命运共同体。

注：本文为作者在2021国家制造强国建设专家论坛暨"青岛制造"品牌发展大会上的演讲，本次发表有改动。文中图片来源于网络。